文|华商韬略曹谨浩

在中国，知道农夫山泉的人很多，但钟睒睒的大名连会读的人都很少。

但在这个隐秘大佬的执掌下，农夫山泉在2019年砍下全国饮用水市场份额的34.3%，超全国三分之一，净利润更是接近40亿。

但这仅仅是这个低调大佬的产业的一部分，其名下还有持股98.38%的养生堂，大佬的背后是一个累计控制着79家公司的商业平台。

20多年来，他不仅一手带出“龟鳖丸”、“农夫山泉”、“成长快乐”、“农夫果园”、“东方树叶”等10多个名牌产品，还默默布局二十年推出万泰生物，成为唯一一家拿下国内宫颈癌疫苗准生证的中国企业。

如果整体盘点钟睒睒旗下的产业，估值千亿恐怕也掺不了多少水分，但钟睒睒却一直隐身于任何富豪榜之外。

于此相对应的，是在很多同行与观察人士眼里，低调至极的钟睒睒去有超乎常人的市场公关营销能力，在这方面他可谓信手拈来，一出就是大手笔。

而除了脍炙人口的“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”、“喝前摇一摇”等广告语，钟睒睒最令人称道的还是两次轰动行业的大型危机公关，一次让他成功打入饮用水市场，一步步走上霸主地位，一次却在他心里留下了，让他决心消失于台前的心里阴影。

2000年，行业老大“娃哈哈”牵头杭州69家企业以及行业协会发布联合声明，要求养生堂停止诋毁纯净水并公开赔礼道歉。

原来为了切入白热化的饮用水市场，钟睒睒打出了天然水概念，还推出一系列生物对比实验，让一众纯净水企业措手不及，如临大敌，连纯净水巨头乐百氏老总何伯权的女儿也受到影响，买农夫山泉的天然水来养金鱼。

但面对行业围攻，钟睒睒却毫无惧色，他巴不得所有纯净水厂家都起来反抗。趁着全国舆论的关注，钟睒睒干脆把一众媒体请到千岛湖的水厂，打了一次超级广告。

经此一役，就连最会打消费品广告的宗庆后也不得不承认：“钟睒睒的背景适合干营销”。

而他的背景正是媒体人。

他早年出生于杭州知识分子家庭，读到小学5年级就告别学堂，先学木匠，后干泥瓦匠。高考恢复后，他连续冲击两次都以失败告终，最后选了读电大，然后机缘巧合考入《浙江日报》农村部，并在那里深度见证了浙江乡镇企业的崛起。

但1988年是他的转折之年，干了5年记者的钟睒睒不甘心只做商业大潮的旁观者，一头扎进到海南浩浩荡荡的特区建设大潮中，秉持着“不炒作就是木乃伊”的理念，用办媒体的思路运营消费品，上演了一出出挑动行业的营销和品牌大戏，被人称为“独狼”。

但二十多年后，也正是媒体给他留下了深深的心理阴影。

2013年4月，与《京华时报》那场“农夫山泉标准不如自来水”的争论中，钟睒睒借势发起面对面激辩，并强势反诉对方侵犯名誉，向全社会科普了一次中国饮用水标准，完成了教科书式的危机公关。然而笑到最后的农夫山泉还是遭受负面信息的沉重打击，几年后才恢复。

为此，本来就不太爱露面的钟睒睒干脆彻底隐身了。

但农夫山泉却并没有因此而止步，反而越来越强大。因为消费品要成功，内核还是在于产品。犀利的广告之外，钟睒睒花更多时间的还是在产品方面。

“任何行销活动的成功，必须以产品作为背书。你没有很好的产品，再好的行销活动，也是意思意思。像无线的风筝一样，可能会飘上去，但飘高了以后，可能你飘得不长久。”

简而言之，没有技术的行销死的更快！

当年他决心去挑战饮用水巨头，也正是抓住了天然水源这个得天独厚的趋势。在这种思维指引下，钟睒睒得以涉足其他保健品、饮料、化妆品乃至医药行业，但他搞多元化不是盲目涉足，而是一步步完成技术积累之后，再去开发产品，刺激需求。

2011年，在人们还习惯甜甜的冰红茶等茶饮料时，农夫山泉已经率先启用原汁原味的“东方树叶”，依靠的就是抗氧化工艺，可以防止茶汤褐变成“隔夜茶”。最终，以“0卡路里”为卖点的东方树叶成功开辟，并且站稳了无糖茶饮料市场。

积累技术，并不断打破技术的边界，拓展技术的产品应用场景，不在货架上多放一种产品或品牌，而是开辟一个品类，开拓一片蓝海，这才是以营销见长的农夫山泉制霸行业的真正利器。

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