快消品饮料市场，行业竞争日趋剧烈，仓储、物流等各项费用曾经让经销商苦不堪言。即使有一定的销量，也是“杀敌一千，自损八百”，得失相当。

让经销商焦虑的是，今年的铺货、订货会、促销过后，明年呢？没有积聚、没有根基，每年都必需重新开端。中心城市曾经成了展现实力、“烧钱”的战场，但我们必需找到依据地、找到新的利润增长点。

增量的办法不少，渠道下沉是一种办法，多渠道操作也是一种办法，而最快、最有效的办法是将二三线市场做透，不需求掌控终端，只需求渠道精耕。

时机一定存在于一线城市的四周和周边，“乡村包围城市”的战略有了新的含义。我们先来界定一下二三线市场，二三线市场主要是二线、三线城市、县城等市场，也包括兴旺城市的县级和局部乡镇市场、中心城市的周边和接合部、工业区等封锁场所。

区域战略

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打造二三线市场依据地

区域企业不但在生存，而且在开展；区域企业在区域市场不但是防御，而且停止着“还击”。在这里，不得不说的是“战略纵深”。“战略纵深”不时地被企业提及，作为现代军事的一个重要思想，被毛泽东在解放战争中吸收和改造，为中国反动胜利立下了丰功伟绩。在毛泽东设计和指挥的解放战争中，“战略纵深”在实质上是“依据地”和“运动战”的圆满分离，以此为“战役战略和计划”发明时间和空间上的动机，而不只仅是我们以为的“游击战”。

“战略纵深”不是被大企业、大品牌赶得“比比皆是”跑，而是要看准机遇，狠狠一击是为其一。更多时分，在时间和空间上让对手无法下手。比方，控制渠道，让竞争对手找不到优质的经销商。

在活动的展开上，以点带面，让大品牌不敢跟进是为其二。为什么大品牌不敢跟进？假如在点上停止营销活动，一来消耗资源少，二来假如竞争对手跟进，很快能够将其“扑灭”。假如停止大面积的活动，在一个成熟市场将破费大量资源，竞品由于销量少，完整能够跟进，能够比你的促销力度更大。最后，渠道和终端依赖促销，损失大的自然是成熟品牌的产品。

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找到引爆点

每一个市场都不同，但每一个市场都有一个或几个关键要素，找到它，处理它，就能引爆这个市场。引爆点或许是某个类型的终端，或许是分销的某个环节，或许是产品组合和生命周期。比方，华中某二线市场，B品牌销量普通、增长乏力，固然每年终端铺货不错，促销、有奖活动不时，但根本属于“促就销，不促不销”，每年的销量根本来自推进力气，大家都很累。

怎样办？市局面临应战，我们从几个维度重新审视市场。

第一，渠道推力为什么不强？

第二，终端的承受水平高吗？

第三，消费者的忠实度问题。

第四，剖析产品的价钱、利润体系。

第五，原有推行、促销评价。

我们发现，真正的问题只要一个。那就是在竞争品牌的压力下，价钱体系穿透各级渠道成员，特别是二级批发商无利可图。换句话说，产品严重老化。

这也就不难了解，为什么有促销就能进步销量，一旦中止就打回原形，不是由于终端和消费者不承受产品，而是渠道不愿意免费送货。经过新老产品组合、经销商网络优化、推行促销政策调整，市场得到了明显改观。

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做透一两个渠道

启动区域市场，渠道是关键。开端的时分，一定要找准打破的渠道，一个或两个都能够。例如，中高档白酒普通会从餐饮终端启动，然后进驻卖场、酒类专卖店，最后带动渠道分销上量。每个品牌都这么做的时分，效果自然不好。怎样办呢？假如给你500万元，你能胜利地启动一个大的区域市场吗？有一个品牌做到了。重庆排名第二位的白酒品牌就是用一个特殊方式，付出极小的代价翻开了重庆市场。

它是怎样做的呢？

第一步，招人。招人应该不难，但假如是“正常”招人，估量没有效果。招熟习夜场的女性，她们有普遍的社会资源，招100人，每人1万元的启动资金。

第二步，每人谈5家酒楼，在酒楼里买消费卡，消费能够打折，请求是让白酒进场。

第三步，经过本身的资源，让客户消费打9折，但一定是这个品牌的白酒。我想餐馆不会回绝。由于你帮它们揽客，何乐不为。

经过滚动开展，几个月后，这个品牌的白酒就遍地开花了，成为重庆市场的第二名。

区域架构

事情总要有人去做，区域二三线市场十分合适做渠道精耕，能够依照渠道精耕的方式停止区域市场的架构设置和团队建立、设立办事处等常驻机构。关于分销，要精选分销商和树立重点的二批分销渠道和团购渠道，制定相关的政策和考核措施；终端分为餐饮、商超、小店、专卖店等。

团队架构主要是一个业务经理担任一个大区，下设外派机构，外派机构下面依照城市设立主管，主管下面设业务代表，实行全渠道管理。

详细战略

对区域中低端白酒来说，要做好以下三个方面的工作。

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批发做管理

对中低端白酒来说，只要做到、做通批发才干上量，单靠本人向终端铺货得失相当，而且效果很差。批发做管理，要做哪些事情呢？

第一，客户选择和开发管理。

第二，库存管理。

第三，价钱管理。

第四，冲货管理。

第五，生动化管理。

第六，促销管理。

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终端做形象

主要内容是生动化、标准化、规范化。

生动化的中心：可见、可获、便当购置。

生动化的目的：增加商品的回转率、刺激终端客户售卖及消费者整件购置、树立良好的渠道关系、树立良好的公司形象、使营销活动在批发市场上发挥最大的作用。

注重物料的运用：如印刷类物料和耐用类物料。

生动化陈列的要点：突出陈列、焦点陈列、综合陈列、纵向陈列、程度陈列、广宣物料配合造势（含主题活动）、教育客户、坚持堆箱执行、让客户坚持良好的堆放习气、坚持和反复。

业务员做生动化之前，要留意：第一，有没有工作方案。第二，有没有工作内容。第三，有没有工作规范（生动化的9项准绳）。处理好这些问题，根本能够推行、复制，否则，就难以陈列到位。

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消费者做促销

促销是营销组合的四大要素之一，是企业营销战略的重要组成局部，也是企业参与竞争、贯彻各项战略企图的利器之一。

促销管理的准绳：提升铺货率、进步销量、新产品上市、时节性调整、协助客户消化库存、应对竞争、开发新客户。

促销管理技巧：

（1）联谊会（表现协作同伴的重要性）。弱化订货的气氛，以感情和互动为主，突出情感、协作，而非产品。

（2）订货会（产品品类组合促销套餐，提升销量）。一个客户做了好多年的多个品牌的代理商，只做现代卖场，传统渠道一概不做，要做也是坐商的气派。实践上，我们发现，有三个要素限制他的生意开展：一是主次不分，什么都做；二是渠道不畅，没有影响力；三是不投入，或者不晓得怎样投入。后来，我们盘绕“通渠道”的战略，聚焦重点产品停止投入，经过订货会的方式，增强分销系统的建立，获得了十分好的效果。将终端和分销分离起来，激活分销，使终端得到支撑。

（3）其他。现场售卖，卖场的买赠、特卖、赠品的搭配，产品的组合等。

（4）准绳：先乡镇后城镇，先分散后集中，先小户后大户；无寄仓、现金结算、销量挂靠虚户、合理压货。

超出客户的消化接受才能的压货行为是跨区域低价销售的本源。

（5）促销管理留意的问题：时效性、力度和频度、方式很重要，执行和区域联动是落地的关键，严禁寄仓、折实物发放、严禁过度压货、时辰监控和关注市场价钱次序。

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